教育行业|学校如何应对公关危机和处理高频的舆情风险

现在是“网络时代”，而“网络现象”尤其是负面话题，有一个36小时的“新闻半衰期”。在狗血四溅、一地鸡毛的“网”上，还怕没有吸睛的话题吗?所以我经常讲，“如果事情不是很严重，如果判断没有大失误，可以咬牙挺过‘新闻半衰期’”。

山东大学“学伴”事件的余波尚未完全淡去，近日，吉林大学又因为留学生提供叫醒服务而受到关注。几乎同时，电子科技大学一名副教授因被举报“侮辱‘四大发明’”而遭停课。此前，河南一高校竟然出现将高考录取通知书印错的问题，而河北一高校规定女职工怀孕需要报批，否则处罚。

高校，这一原本被认为属于清净所在，正成为舆情风险的频发地带。更值得关注的是，高校在面对舆情时，往往表现得比较被动，应对与处置不但不能起到有效缓解的作用，反而使形势恶化，甚至更有“拔出萝卜带出泥”、“一波未平、一波又起”，涉事高校陷入严重公关危机的情况屡见不鲜。

教育行业公关应对

为什么会这样?

从大环境来说，互联网的普及，加速了传播主体的对等性，高校作为舆情的波及主体之一，与企业、政府机关，还有其他社会组织，乃至个人，在主体的构成上看，无本质区别。通俗点说，就是人人都随时随地有遭遇舆情风险的可能，高校及其各利益相关方概不例外，就像企业、政府机关……各种不同性质主体都一样，没有谁是舆情风险和公关危机的“绝缘体”。

最为典型的表现就是，即便在屡屡遭遇舆情风险和公关危机的情况下，部分高校的此种意识，仍然未有明显提高，对本就薄弱的日常运营管理隐患、风险，缺乏重视，采取主动防范的则更少。在我看来，这恰恰也是高校舆情风险接连发生、公关危机呈行业性的愈演愈烈的最根本原因。

受此影响，大家更容易把发生舆情风险和公关危机的原因，归咎于媒体环境的变化，“媒体的报道把我存在的问题给披露出来了”。此外，部分高校决策层的侥幸心理，还有舆情公关应对团队的建制、思维与能力不足，也是不可忽视的原因。

那么，主动提高对运营管理隐患、风险的防范意识，并采取切实举措，无疑是高校处置与应对舆情风险、公关危机的关键。

具体来说，可从几个方面来展开——

首先是内外结合、立足于利益相关方节点，构建舆情风险的审查机制，用分类分层的方法，梳理出舆情的隐患点，如：

涉及学术不端和经费违规的;

违反师德师风的;

招生或考试中的舞弊或操作不当的;

相关人员在校内校外、线上线下的敏感言行;

教学与行政管理的政策、举措;

严重事故或人生伤害的……

……

其次，依托上述审查机制，建立常态化的舆情应对体系，开展动态化的舆情隐患管理，包括配套的团队架构、运作规范和责任归属。

学校危机公关处理

国内高校普遍是由党委宣传部门来统领舆情工作，这种有中国特色的做法，优点的是更有利于进行自上而下、中心化的议题管理。应对当下的舆情挑战，可在此基础上，进行团队架构和运作流程前置、下沉，甚至外延，在校内发动更多层级，如院系、处室、辅导员、学生干部，在校外可以聚集更多力量，如师生亲属、校友等，拓宽舆情防范、应对的“阵地”。需要特别提醒的是，这种拓宽，不能单纯追求规模，而更应以质为先，尤其是要对新增节点本身的风险有所兼顾，避免“猪队友”在内部触发舆情源，否则就是适得其反。

第三，建立包含舆情监测与预警、内容管理与更新、媒体资源与关系、发言人口径等在内的完善的高校品牌声誉主动经营体系。

这当中的关键词是：主动，具体来说，又体现在三个方面：

一是思维上的“主动”，无论是舆情监测与预警，还是内容管理与更新，都要提高主动性，进行主动防范和主动发声，尤其是注重日常基础的夯实，而不是等遭遇了舆情时才被动应对，这样的话，不知所措、错上加错都是大概率。思维上“主动”，另一层意思是真正将高校作为主体形态之一，开放对等而非自闭对立地来面对、参与社会活动，包括沟通活动。只有这样，才能切实赢得对话的地位和机会，摆脱舆情应对上的被动。

二是资源上的“主动”，比如媒体资源和关系。高校其实天然有资源优势，问题是要主动开展持续互动，提升资源的活跃、粘性，拓展更多跨界化、社交化的媒体资源，而且要丰富媒体应用形式。再比如人才资源，不少高校，无论是校内，还是校外，师生、校友，乃至不同高校间，都有不少专业的品牌声誉人才，也需要主动激活和应用起来，这和舆情应对团队前置、下沉和外延，可以同步。

三是能力上的“主动”，这里所说的能力，不单指个人的舆情应对和声誉管理的能力，更应该包括集体能力所表现出来的统一的价值观导向。我们其实不难发现，高校舆情风险的发生和应对，表面上看是通过某些个体表现出来，更深层次看，却是个体本位驱动下的价值观分歧在起作用。因此，价值观导向的统一与认同，是通过长效的品牌声誉建设从根本上解决高校舆情风险的中心问题。

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