教育行业|学校如何应对公关危机和处理高频的舆情风险

  • 作者: 网络小编
  • 时间:2020-11-13 11:06:37
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  • 栏目:危机公关

现在是“网络时代”,而“网络现象”尤其是负面话题,有一个36小时的“新闻半衰期”。在狗血四溅、一地鸡毛的“网”上,还怕没有吸睛的话题吗?所以我经常讲,“如果事情不是很严重,如果判断没有大失误,可以咬牙挺过‘新闻半衰期’”。

山东大学“学伴”事件的余波尚未完全淡去,近日,吉林大学又因为留学生提供叫醒服务而受到关注。几乎同时,电子科技大学一名副教授因被举报“侮辱‘四大发明’”而遭停课。此前,河南一高校竟然出现将高考录取通知书印错的问题,而河北一高校规定女职工怀孕需要报批,否则处罚。

高校,这一原本被认为属于清净所在,正成为舆情风险的频发地带。更值得关注的是,高校在面对舆情时,往往表现得比较被动,应对与处置不但不能起到有效缓解的作用,反而使形势恶化,甚至更有“拔出萝卜带出泥”、“一波未平、一波又起”,涉事高校陷入严重公关危机的情况屡见不鲜。

教育行业公关应对
教育行业公关应对

为什么会这样?

从大环境来说,互联网的普及,加速了传播主体的对等性,高校作为舆情的波及主体之一,与企业、政府机关,还有其他社会组织,乃至个人,在主体的构成上看,无本质区别。通俗点说,就是人人都随时随地有遭遇舆情风险的可能,高校及其各利益相关方概不例外,就像企业、政府机关……各种不同性质主体都一样,没有谁是舆情风险和公关危机的“绝缘体”。

最为典型的表现就是,即便在屡屡遭遇舆情风险和公关危机的情况下,部分高校的此种意识,仍然未有明显提高,对本就薄弱的日常运营管理隐患、风险,缺乏重视,采取主动防范的则更少。在我看来,这恰恰也是高校舆情风险接连发生、公关危机呈行业性的愈演愈烈的最根本原因。

受此影响,大家更容易把发生舆情风险和公关危机的原因,归咎于媒体环境的变化,“媒体的报道把我存在的问题给披露出来了”。此外,部分高校决策层的侥幸心理,还有舆情公关应对团队的建制、思维与能力不足,也是不可忽视的原因。

那么,主动提高对运营管理隐患、风险的防范意识,并采取切实举措,无疑是高校处置与应对舆情风险、公关危机的关键。

具体来说,可从几个方面来展开——

首先是内外结合、立足于利益相关方节点,构建舆情风险的审查机制,用分类分层的方法,梳理出舆情的隐患点,如:

涉及学术不端和经费违规的;

违反师德师风的;

招生或考试中的舞弊或操作不当的;

相关人员在校内校外、线上线下的敏感言行;

教学与行政管理的政策、举措;

严重事故或人生伤害的……

……

其次,依托上述审查机制,建立常态化的舆情应对体系,开展动态化的舆情隐患管理,包括配套的团队架构、运作规范和责任归属。

学校危机公关处理
学校危机公关处理

国内高校普遍是由党委宣传部门来统领舆情工作,这种有中国特色的做法,优点的是更有利于进行自上而下、中心化的议题管理。应对当下的舆情挑战,可在此基础上,进行团队架构和运作流程前置、下沉,甚至外延,在校内发动更多层级,如院系、处室、辅导员、学生干部,在校外可以聚集更多力量,如师生亲属、校友等,拓宽舆情防范、应对的“阵地”。需要特别提醒的是,这种拓宽,不能单纯追求规模,而更应以质为先,尤其是要对新增节点本身的风险有所兼顾,避免“猪队友”在内部触发舆情源,否则就是适得其反。

第三,建立包含舆情监测与预警、内容管理与更新、媒体资源与关系、发言人口径等在内的完善的高校品牌声誉主动经营体系。

这当中的关键词是:主动,具体来说,又体现在三个方面:

一是思维上的“主动”,无论是舆情监测与预警,还是内容管理与更新,都要提高主动性,进行主动防范和主动发声,尤其是注重日常基础的夯实,而不是等遭遇了舆情时才被动应对,这样的话,不知所措、错上加错都是大概率。思维上“主动”,另一层意思是真正将高校作为主体形态之一,开放对等而非自闭对立地来面对、参与社会活动,包括沟通活动。只有这样,才能切实赢得对话的地位和机会,摆脱舆情应对上的被动。

二是资源上的“主动”,比如媒体资源和关系。高校其实天然有资源优势,问题是要主动开展持续互动,提升资源的活跃、粘性,拓展更多跨界化、社交化的媒体资源,而且要丰富媒体应用形式。再比如人才资源,不少高校,无论是校内,还是校外,师生、校友,乃至不同高校间,都有不少专业的品牌声誉人才,也需要主动激活和应用起来,这和舆情应对团队前置、下沉和外延,可以同步。

三是能力上的“主动”,这里所说的能力,不单指个人的舆情应对和声誉管理的能力,更应该包括集体能力所表现出来的统一的价值观导向。我们其实不难发现,高校舆情风险的发生和应对,表面上看是通过某些个体表现出来,更深层次看,却是个体本位驱动下的价值观分歧在起作用。因此,价值观导向的统一与认同,是通过长效的品牌声誉建设从根本上解决高校舆情风险的中心问题。

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