[危机公关甩锅]“液体面包”定位是否准确 业界专业人士有褒有

  • 作者: 晴天
  • 时间:2019-09-18 08:23:41
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  • 栏目:危机公关

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随着娃哈哈铺天盖地的广告攻势,一个比较陌生却又令人好奇的名字逐渐进入中国消费者的视野,这就是“格瓦斯”。

商业危机公关经典案例这款来自俄罗斯的饮料对大多数中国消费者比较陌生、特别是南方城市;但其实格瓦斯进入中国已经有一百个年头,19世纪末,格瓦斯传入中国东北最大的城市哈尔滨。所以,哈尔滨、吉林等东北地区的人对这一产品比较熟悉;同时在新疆的伊犁、塔城、乌鲁木齐也比较流行。

危机公关甩锅格瓦斯/克瓦斯(俄语、乌克兰语:квас,“发酵”的意思;波兰语:kwas chlebowy,“以面包发酵”的意思;立陶宛语:gira;爱沙尼亚语:kali) 是一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的,含低度酒精的饮料,用面包渣发酵酿制而成,风格近似啤酒而颜色略呈琥珀红色,有一定的面包糊焦味,其酸甜适度,口感清香。由于其酒精含量只有1%左右,可谓老少皆宜,是很受大众欢迎的软饮料。

美团危机公关内容关于格瓦斯的来历。据说在几个世纪前,在俄国,有的小饭店店主将食客掉在桌子上的面包渣收集起来,装在瓶子里进行发酵。几天后,瓶子里的面包渣变成了一种具有浓郁酵香的汁液,其独特的味道受到俄罗斯人的喜爱。人们还发现,这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能,逐渐成为俄罗斯一种常见的饮品流传起来。

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危机公关在1982年于南斯拉夫举办的国际清凉饮料评比中,俄罗斯“格瓦斯” 以18分的绝对优势力压蜚声世界的可口可乐9.8分而摘得桂冠,足以证明“格瓦斯”的魅力。在它传入中国第一个百年后,格瓦斯的热潮被再次掀起。

大的危机公关案例分析最早给国人呈现的是哈尔滨秋林格瓦斯,有正统之名,给东北人建立了早期的格瓦斯印象(现在该厂已迁到天津宝坻,意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”)。之后得莫利格瓦斯与其比翼齐飞。2012年,娃哈哈正式宣布自己进军格瓦斯市场。今年3月,华威格瓦斯也正式亮相成都糖酒会。格瓦斯这块蛋糕似乎被更多饮料大亨看好。

如何用公关营销化解危机继凉茶之后,中国饮料市场好像再也没有出现过像样的品类,更没有类似“王老吉”般的黑马。但从格瓦斯身上娃哈哈似乎找到了这个灵感,近年来,娃哈哈虽有新品不断问世,但火候都不到。独特的嗅觉让娃哈哈觉得格瓦斯这是一个重要的筹码。

危机公关处理的好的案例谁能占据并主导这个品类,谁就会吃得第一杯羹。

以娃哈哈的实力及渠道资源,无论“地头蛇”还是“枪手”相信他都不会放在眼里。随着江苏卫视等各大卫视热播栏目的广告投放,三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女伴随着“液体面包”的广告诉求先省夺势,娃哈哈格瓦斯可谓到处跑马圈地。

娃哈哈的意图很明显:要先入为主,要让娃哈哈成为格瓦斯的代名词,让娃哈哈成为第二个王老吉。

如果格瓦斯成功,的确能让娃哈哈通过新的品类塑造达到王者巅峰,一方面实现从儿童饮料领导品牌上升到对中青年群体的把控,另一方面能削弱凉茶这些强势细分市场的消费力,这就好比很多手机败给苹果是因为输在智能领域一样。

传统的俄罗斯格瓦斯是以面渣包发酵,目前俄罗斯的老牌波格瓦斯是俄罗斯波罗的海啤酒公司运用传统方法酿造的丰收牌(KhlebnyKrai)格瓦斯,属于莫斯科格瓦斯,口感温和醇厚,也是唯一一种出口到中国的俄罗斯原装格瓦斯。

娃哈哈宣称的是“麦芽汁发酵”,也是针对国人的一种改进口味,笔者买了瓶觉得口感还不错,前几天送给几位俄罗斯朋友品尝他们也认为还行。看来娃哈哈在口感设计上应该没有太大的缺陷。

而从近几天媒体披露的信息来看:华威格瓦斯是原汁原味引进俄罗斯面包一次发酵技术,利用传统工艺,果木熏制俄式面包,采用美国雅基玛花酒、澳麦和地产鲜大米为原料,采用全程无菌灌装技术,不仅芳香更加浓郁,口感更加清冽。其技术依托北京发酵研究所,技术指导是该所所长张柏青教授。

引用网络新闻:据华威格瓦斯全国营销中心总经理张晓伟介绍,华威格瓦斯自进入市场以来以北京为中心,已经陆续覆盖12个省份、50个地市县。

看来格瓦斯这个细分市场,不仅有娃哈哈、华威、秋林这些品牌的巅峰对决,以后还会有业外资本的突然来袭。

格瓦斯的却是一个处女地,但要真正开发成功也并非易事。

无论哪个品牌,必须有精准的战略战术,而首先要解决的是什么是“格瓦斯”?因为多数中国消费者对这个舶来品还是一头雾水,教育市场的成败变得举足轻重。

娃哈哈诉求的是“液体面包”。

“液体面包”的定位是否准确,业界专业人士有褒有贬。

从“格瓦斯”自身的品类特性来讲,有啤酒的风格、有软饮料的特征。那么,企业给出的品牌定位非常重要。有的认为“液体”和“非液体”就是一对阴阳,“液体面包”站在了“普通面包”的对立面,即站在了顾客固有认知“软松非液体的面包”的对立面,因而认为娃哈哈的格瓦斯定位模糊、是一个失败的品牌定位。

关于“液体面包”的诠释,娃哈哈是这样说明的。“格瓦斯,源自俄罗斯,19世纪末传入中国。口感醇香微甜,呈琥珀颜色,气足泡多,有一种特殊面包焦香和麦乳芳香,被称为”液体面包”。

对于产品认知阶段,我认为娃哈哈在商标标签上的这种解释无可厚非,而且大有必要。

笔者认为:“是否液体面包都无所谓,关键是你的诉求能否抓住顾客的买点,而你的买点诉求又能教育顾客的品类认知”,这一点非常重要。好比王老吉是通过“怕上火、喝王老吉”而让消费者认识了凉茶一样;而不是因为喝了凉茶就认为王老吉能防上火。反之,我们又该通过什么让消费者认识你的格瓦斯?

所以,任何品牌的定位都需要解决这三个问题:1.你怎么解释格瓦斯;2.消费者为什么要买格瓦斯;3.你如何代表格瓦斯。

同时,任何企业参与这一细分市场的竞争,不仅要做好“品类区隔”,同时还需要做好“品牌区隔”。希望娃哈哈的市场教育不是为后来者打江山。

就笔者目前了解到的情况来看,南方市场的一些经销商开始对格瓦斯还是有抵触情绪,毕竟怕这一款来自俄罗斯的饮料不被国人接受,但在娃哈哈近来的广告轰炸下,慢慢的都有所心动。江西、湖南等城市都陆续加量销售,成都的户外广告也开始猛推。

最后,笔者想说的是:在格瓦斯市场教育阶段,需要各个企业的品牌合力、共同促进行业的发展,但又需要彼此做好战略防御,以免被淘汰出局。

希望格瓦斯能成就中国饮料市场第二个“王老吉”。格瓦斯策划咨询请通过新浪微博@策划人阿七来源:中国营销传播网 作者:阿七先生

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