[《网络公关》]日积月累形成的 企业竞争力可能会瞬间毁于无妄之灾   “非典

  • 作者: admin
  • 时间:2019-10-21 08:42:03
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日积月累形成的 企业竞争力可能会瞬间毁于无妄之灾

  “非典”的爆发,使国人对于“危机”二字有了切肤之痛。特别是对于企业界来说,很多人是第一次领会到什么叫“不可抗力”,尽管这个词在以往几乎每份合同中都会出现。

  企业每日都要面对竞争,每个企业都想增强自身的竞争力,取得 竞争优势。以往人们在谈到 企业竞争力的时候,一般来说只是考虑常规的竞争因素,如市场、 消费者、 竞争对手、技术水平、替代产品、政策和法律环境等等,而不把危机作为一种因素考虑进去,因为危机毕竟只是一种很罕见的情况。但是现在, 危机管理越来越受到企业的重视。因为危机的不可预见性和破坏性是如此强烈,以至于“非市场原因的天灾人祸”能够使一个原本很有竞争力的企业突然死亡或者陷入深度休克,这样的例子不胜枚举:

  ▲由瑞士著名的前一级方程式赛车手劳达建立的劳达航空公司,本来一直是个很有竞争力的企业,它经营瑞士滑雪圣地到世界各地的航线,以优质的、富有特色的服务牢牢地占领着 区域市场。在20世纪80年代世界航空业的竞争尚不很激烈的时候,劳达航空公司在欧洲航线经营稳固的情况下,正撸胳膊挽袖子准备通过并购壮大规模,大干一番。哪知就在这时,一架劳达公司的客机发生空难、机毁人亡。罹难者家属的赔偿加上随之而来的乘客流失,劳达航空公司从此一蹶不振,很快就消亡了。

  ▲ 雀巢公司也是一个很有竞争力的企业,除了咖啡之外,它的乳制品在世界上也有很高的市场占有率。1977年,一场著名的“抵制 雀巢产品”运动在美国突然爆发,美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“ 雀巢”产品。起因是人们相信 雀巢公司为了公司的 利润,有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷并误导 消费者。这场抵制运动让 雀巢婴儿 奶粉危机延续了10多年。在被抵制的十几年时间里, 雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。

  ▲欧洲的畜牧业很发达,其奶制品和肉类制品闻名遐迩,一直是世界市场上的“上品”。但是,突如其来的疯牛病使欧洲、特别是英国的畜牧业遭到沉重打击,有些公司甚至受到毁灭性的重创。而有些和畜牧业无关的产业,仅仅因为使用了动物制品,也被殃及。比如含有牛骨胶成分的名牌 化妆品和以牛血作为澄清剂的法国红 葡萄酒等。

  ▲老字号南京冠生园原本也是个有竞争力的企业,每年中秋节的月饼是它的一个传统产品。但 中央电视台对其月饼陈馅的曝光,使南京冠生园遭到灭顶之灾,连带全国的月饼销量下降超过六成。

  我们可以把企业营运时面临的环境分为常态和危机两种,在危机状态下,企业的管理是完全不同于常态的。一个在常态下有竞争力的企业,很可能在遇到突发危机的状态下惊慌失措、土崩瓦解;相反,也有的企业在危机突然来临时,应对得法、临危不乱,甚至能够变坏事为好事。经历了许多教训之后,人们总结出应对危机的一些基本原则程序:

  迅速反应,不做鸵鸟 与其被迫曝光,不如开诚布公

  危机一旦爆发,往往会引起公众和 新闻媒体关注,此时组织如果不能迅速查明真相,或是正常的传播渠道不畅,没有人能出来发布信息,就会造成危机传播中的信息真空,公众就会用想像来填满所有的疑问,必定生出各种各样的“小道消息”。很快,信息真空就被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据。

  在这次的非典疫情危机中,信息传播的失真现象普遍存在,以这次广州爆发非典恐慌时的情况为例:2003年2月8日中午时分,“广州发生致命流感,春节以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播,手机短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道,此时恐惧开始滋生。这个时候,人们期待的官方信息始终没有出现,倒是在2月10日上午,有媒体“模糊”地报道:近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……10日中午,南方网谨慎地发布了官方信息:广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例,该病主要表现为“急性起病,以发热为首发症状,偶有畏寒……有明显的呼吸道症状……该病有一定的传染性。”预防措施包括保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。

  掩藏的恐惧终于爆发:一时间,大半个广州都动起来了。“买药了吗?”和“买醋了吗?”成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。从2月10日起,相同景象几乎同时出现在国内各大中城市,北京、武汉、长沙、海口……板蓝根、抗病毒药物、白醋热销。

  这个过程,展示了典型危机中主流信息缺失的症状:公共媒体信息沟通不畅,导致市民不了解病情,才使得非正常途径的信息在私下传播、交流,其中难免产生错误的诠释,甚至以讹传讹。

  对比2月11日广州市政府召开新闻发布会后的情形,可以发现主流信息及时发布对危机的化解作用。

  2月11日,广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要是说明的确有一种病毒引起了“非典型肺炎”,并且公布了患病人数,总共有305例,其中广州226例,医务人员感染发病的有105例。在新闻发布会上,政府官员和传染病专家承认,病源和病因还没有分离出来,病原鉴定工作尚未能做出确切的结论,而且到目前为止,还没有特效药可以治疗,临床上采纳的主要是对症治疗,另外专家还介绍了一些预防措施和患病的特征表现等等。尽管这些情况并不算是好消息,但是通过这次电视直播的新闻发布会,广州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来。很快,高价的白醋不热销了,药店门口的长队自动消失,市民的生活趋于平静,整个社会的运转基本恢复正常。

  这个例子带给企业这样的启示:当危机爆发的时候,企业必须在最短时间做出最快的反应,才能掌握主动权。如果你不主动去填补信息真空,流言和小道消息就会泛滥,不利的舆论会给你带来更大的损害。

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