为什么优秀的品牌也会遭遇危机,原因在这里

  • 作者: 消息
  • 时间:2018-11-07 15:16:58
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  • 栏目:危机公关
  为什么优秀的品牌也会遭遇危机,原因在这里
  要有效防范品牌危机的发生,必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出,大多数品牌危机看似由企业外部原因所致,但其根源还是在企业内部。有研究发现,由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看,品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的,并在外部环境波动的冲击下,使失误现象逐渐累积和放大,最终导致品牌危机的爆发[3]。因此,品牌环境突变(外因)是品牌危机发生的直接诱因,企业管理和品牌管理不善(内因)才是品牌危机发生的深层次原因,具体看来表现在以下几个方面:
  企业品牌文化淡薄
  品牌不仅是产品的标识,也是文化的载体,优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体,只有将产品当做一种文化形象来宣传,借助文化传递产品,使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起,才能提高产品的价值,增强市场亲和力。然而,目前我国众多企业在品牌经营中,普遍忽视品牌文化内涵的建设,致使品牌形象模糊,品牌定位不清,也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下,品牌危机抵御能力微弱。
  品牌核心价值缺乏
  一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的,但任何品牌都应该具有核心价值,比如,“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值,只注重对商品的显性特征(如包装、外观等)进行差异化,而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形:第一,品牌没有核心价值,严重缺乏个性,或者一味追求浅表的“奇异”卖点,结果导致品牌空壳化。第二,品牌建设过程中一味地宣传商品名称,而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递,所以即使产品知名度很高,但销售量却不尽人意,结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵,退出市场。第三,企业在品牌传播过程中,对品牌的核心内涵把握不准,总期望把品牌的所有价值全部传播出去,结果造成品牌核心利益松散,品牌信息混乱,使消费者无所适从。
  品牌战略规划缺失
  品牌建设绝非一朝一夕的事情,不能操之过急,而要根据品牌成长的外部因素,结合企业本身的技术和资源优势,以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润,不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上,盲目加大广告投入,甚至依赖炒作手段,期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作,虽然能提高品牌的知名度,但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设,造成品牌畸形发展,生命力极其脆弱,多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子,从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。
 

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